運動贊助之公關效益與顧客權益關聯性之研究

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Title:	運動贊助之公關效益與顧客權益關聯性之研究
Authors:	白滌清;葉曉蒨
Contributors:	淡江大學企業管理學系
Keywords:	運動贊助;公共關係;顧客權益
Date:	2005-04
Issue Date:	2014-02-12 01:10:39 (UTC+8)
Abstract:	近年來民眾逐漸瞭解健康的重要性，不論是政府或企業都積極提倡運動以促進健康，運動已經變成不分年齡、性別的全民活動，並且具有傳播媒體的功能，讓贊助運動成為企業和消費者溝通的最佳行銷工具。由世界趨勢顯示企業應該由品牌權益觀點轉換到顧客權益觀點，而顧客權益觀念能幫助企業更加瞭解、管理和維持舊顧客，同時將顧客視為一項重要資產，以審慎的觀念與態度加以管理(Rust, Zeithaml and Lemon, 2000)。根據Rust, Zeithaml and Lemon(2000, 2004b)提出的顧客權益架構，即價值權益、品牌權益、關係權益所形成的構念，本研究將顧客權益與公共關係中之運動贊助相結合，探討公共關係中的運動贊助與顧客權益之關聯性。研究結果顯示消費者對企業贊助運動活動的態度、未來涉入運動贊助活動意願與顧客權益(包含價值權益、品牌權益、關係權益)息息相關，也就是當消費者越喜歡該運動贊助活動，越渴望未來可以參與該運動贊助活動，可以透過該贊助的運動活動提高該企業的顧客權益。在性別方面發現男性、女性消費者與顧客權益之間不具有關聯性，即不會因為性別之不同而對於顧客權益有所差異。此外，研究結果發現價值權益、品牌權益、關係權益之間的關係密切，因此對於企業而言，價值權益、品牌權益、關係權益皆非常重要、缺一不可，企業應該要同時加強且維持。
Relation:	2005台灣行銷研討會論文集，頁19
Appears in Collections:	[Graduate Institute & Department of Business Administration] Proceeding

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