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    題名: 台灣媒體在廣告市場競爭關係之研究
    作者: 莊春發
    貢獻者: 淡江大學產業經濟學系
    日期: 2005
    上傳時間: 2013-04-08 15:24:51 (UTC+8)
    出版者: 臺北市:行政院公平交易委員會
    摘要: 隨著民主制度的發展與社會開放,以及人民對訊息的需求增加,政府部門對媒體產業的規範也跟著不斷放寬,各媒體均因參與廠商家數增加而提高市場競爭。媒體產業收入的來源,除少部分依賴產品內容或服務的出售外,大部分皆來自於供應廣告所得。以絕對金額分析,五類媒體中以有線電視表現最佳,廣告金額在8 年間增加4 .1 4倍,無線電視的長期趨勢最為悽慘,由最高年度降至剩四成左右。報紙長期則呈下降趨勢,最高年度為最低年度的57.62%。雜誌與廣播,長期均呈上升趨勢,前者增加86.83% '而後者則增加54 .49%。以市場占有率觀察,則出現無線電視大幅下滑、報紙緩慢下滑,有線電視急速上升,廣播與雜誌呈平穩的情形。而總體廣告量在這期間並無大幅波動,因此可看出有線電視產生取代無線電視與報紙廣告的現象。為說明媒體問替代的可能性,本文利用各種統計數據,尤其是各媒體近十年消費者媒體接觸率,則可看出五大媒體為何在總廣告營收出現大幅差距的理由。並藉由該趨勢圖,說明各媒體廣告營收各年的變化趨勢。有線電視普及率快速上升,報紙普及率急邊下降,每百戶家戶擁有報紙份數亦下降,顯現有線電視為何能取代報紙廣告。且因無線電視為單一頻道媒體,而有線電視屬多頻道媒體在廣告市場上能夠提供更多樣化的選擇,也因此能取代無線電視廣告市場之地位。若由個別產業廠商數目觀察,除有線電視外,其他四種媒體,均因市場開放政策,增加競爭者家數,各業者為解決內憂,反而忽略了外患的取代侵蝕。它也證實接受市場檢驗、洗禮的媒體發展較佳,相對的長期受到政策保護的媒體,一旦開始接受市場檢驗時,似乎有些適應上的困難。媒體的開放政策,以及傳輸技術改變,是媒體廣告市場這10 年來變化最大的主因,面對此情勢新興媒體業應繼續努力,繼續找出該媒體成功之因,並加強此能力,以面對挑戰。而大幅衰退的無線電視與報紙兩產業,貝IJ應努力尋求解決之道,以獲得繼續生存的機會。廣播與雜誌兩媒體產業,在未來的經營應深刻理解市場飽和之處境,朝開拓需求發展,它將是致勝之道。
    關聯: 第12屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集,頁143-188
    顯示於類別:[產業經濟學系暨研究所] 會議論文

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