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    Title: 社交網站應用程式中產品置入型與品牌知覺的關聯研究—網路沈浸的中介影響
    Authors: 黃哲盛;王麗婷;楊偉智
    Contributors: 淡江大學國際企業學系
    Keywords: 社交網站應用程式;產品置入;網路沈浸傾向;品牌知覺
    Date: 2011-12-10
    Issue Date: 2012-07-07 23:09:47 (UTC+8)
    Abstract: 本研究將社交網站應用程式中的產品置入型式分類為四種:整合性顯著式產品置入(Integrated Prominent Product Placement)、整合性隱含式產品置入(Integrated Subtle Product Placement)、非整合性顯著式產品置入(Non-Integrated Prominent Product Placement)、與非整合性隱含式產品置入(Non-Integrated Subtle Product Placement)。品牌知覺是依Keller (1993)所提出的品牌辨識與品牌回想所組成。此外,本研究考量社交網站的特質與現今的實務狀況,並擇取及合併Novak et al. (2000)所提出的修正後網路沈浸模型後,形成社交性(Sociability)、互動速度(Interactivity)、時間扭曲感(Time Distortion)以及遠距臨場感(Telepresence)四個構面,用以形成網路沈浸之變數。
    研究結果顯示,產品置入型式對品牌知覺有顯著的影響,且四種產品置入型式均能帶給使用者正面的品牌知覺,其中又以整合性顯著式(β=0.297)以及非整合性顯著式(β=0.251)的影響程度最高,因此產品置入型式以顯著性與否對品牌知覺的影響較大。這與 Gupta & Lord(1998)測量兩種置入型式:明顯(prominent)與不明顯(subtle)對品牌記憶的影響之研究結果不謀而合。其次,產品置入型式之不同會產生不同的網路沈浸傾向,其中以整合性顯著式產品置入(β=2.438)及非整合性顯著式產品置入(β=2.100),產生較高的網路沈浸傾向,兩者呈現高度正向關係。由於顯著式產品置入是以大範圍、積極的方式放置在置入環境中,因此使用者在網路環境中會更加投入,產生良好互動性及較深的時間扭曲感,進而產生較高的網路沈浸傾向。進一步分析得知,網路沈浸傾向的高低會影響使用者對品牌的知覺,而且高網路沈浸傾向使用者對於品牌知覺程度,是低於低網路沈浸傾向使用者。這樣的結果,表示高網路沈浸傾向使用者易沈浸在虛擬世界裡,只專注眼前的事物,而忽略出現過的品牌,因此品牌知覺較低;而低網路沈浸傾向使用者不易沈浸在虛擬世界裡,不只專注眼前的事物,會去注意出現過的品牌,因此品牌知覺較高。
    而在網路沈浸所可能產生的中介影響方面,在整合性顯著式產品置入型式中,網路沈浸傾向的中介效果部分顯著;在整合性隱含式產品置入型式中,網路沈浸傾向的中介效果皆不顯著;在非整合產品置入中,無論是顯著或隱含的產品置入型式,其網路沈浸傾向的中介效果皆達顯著。這樣的結果意味著在產品置入型式為非整合時,無論顯著或隱含型式,皆須透過網路沈浸的中介作用才能提高使用者對品牌的知覺;而在產品置入型式為整合時,僅有顯著型式,網路沈浸能夠產生部份中介效果,得以提高使用者的品牌知覺。產品置入型式會影響品牌知覺,且以顯著性產品置入效果最佳。
    Appears in Collections:[國際企業學系暨研究所] 會議論文

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    第八屆年度學術研討會_(revised全文)社交網站應用程式中產品置入型式與品牌知覺之關聯研究.pdf社交網站應用程式中產品置入型與品牌知覺的關聯研究—網路沈浸的中介影響1223KbAdobe PDF4View/Open

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