社交網站應用程式中產品置入型與品牌知覺的關聯研究—網路沈浸的中介影響

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Title:	社交網站應用程式中產品置入型與品牌知覺的關聯研究—網路沈浸的中介影響
Authors:	黃哲盛;王麗婷;楊偉智
Contributors:	淡江大學國際企業學系
Keywords:	社交網站應用程式;產品置入;網路沈浸傾向;品牌知覺
Date:	2011-12-10
Issue Date:	2012-07-07 23:09:47 (UTC+8)
Abstract:	本研究將社交網站應用程式中的產品置入型式分類為四種：整合性顯著式產品置入（Integrated Prominent Product Placement）、整合性隱含式產品置入（Integrated Subtle Product Placement）、非整合性顯著式產品置入（Non-Integrated Prominent Product Placement）、與非整合性隱含式產品置入（Non-Integrated Subtle Product Placement）。品牌知覺是依Keller (1993)所提出的品牌辨識與品牌回想所組成。此外，本研究考量社交網站的特質與現今的實務狀況，並擇取及合併Novak et al. (2000)所提出的修正後網路沈浸模型後，形成社交性（Sociability）、互動速度（Interactivity）、時間扭曲感（Time Distortion）以及遠距臨場感（Telepresence）四個構面，用以形成網路沈浸之變數。研究結果顯示，產品置入型式對品牌知覺有顯著的影響，且四種產品置入型式均能帶給使用者正面的品牌知覺，其中又以整合性顯著式（β=0.297）以及非整合性顯著式（β=0.251）的影響程度最高，因此產品置入型式以顯著性與否對品牌知覺的影響較大。這與 Gupta & Lord（1998）測量兩種置入型式：明顯（prominent）與不明顯（subtle）對品牌記憶的影響之研究結果不謀而合。其次，產品置入型式之不同會產生不同的網路沈浸傾向，其中以整合性顯著式產品置入（β=2.438）及非整合性顯著式產品置入（β=2.100），產生較高的網路沈浸傾向，兩者呈現高度正向關係。由於顯著式產品置入是以大範圍、積極的方式放置在置入環境中，因此使用者在網路環境中會更加投入，產生良好互動性及較深的時間扭曲感，進而產生較高的網路沈浸傾向。進一步分析得知，網路沈浸傾向的高低會影響使用者對品牌的知覺，而且高網路沈浸傾向使用者對於品牌知覺程度，是低於低網路沈浸傾向使用者。這樣的結果，表示高網路沈浸傾向使用者易沈浸在虛擬世界裡，只專注眼前的事物，而忽略出現過的品牌，因此品牌知覺較低；而低網路沈浸傾向使用者不易沈浸在虛擬世界裡，不只專注眼前的事物，會去注意出現過的品牌，因此品牌知覺較高。而在網路沈浸所可能產生的中介影響方面，在整合性顯著式產品置入型式中，網路沈浸傾向的中介效果部分顯著；在整合性隱含式產品置入型式中，網路沈浸傾向的中介效果皆不顯著；在非整合產品置入中，無論是顯著或隱含的產品置入型式，其網路沈浸傾向的中介效果皆達顯著。這樣的結果意味著在產品置入型式為非整合時，無論顯著或隱含型式，皆須透過網路沈浸的中介作用才能提高使用者對品牌的知覺；而在產品置入型式為整合時，僅有顯著型式，網路沈浸能夠產生部份中介效果，得以提高使用者的品牌知覺。產品置入型式會影響品牌知覺，且以顯著性產品置入效果最佳。
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