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    題名: 「手段-目的鏈」模式之應用研究--以高涉入住宅產品為例
    其他題名: Applied Research on the "Means-End Chain" Model: The Case of High-Involvement Housing
    作者: 王居卿;吳玲嬋
    貢獻者: 淡江大學企業管理學系
    關鍵詞: 手段-目的鏈;高涉入產品;深入訪談;內容分析;住宅產品
    日期: 2003-09
    上傳時間: 2013-03-12 12:25:06 (UTC+8)
    出版者: 臺北縣:淡江大學
    摘要: 對顧客需求的事前瞭解乃是行銷觀念的核心,而有效的市場區隔與適當的產品定位更是擬訂行銷策略的重要基礎。然而,顧客的需求是甚麼(what)、如何(how)去區隔市場、與產品應定位在何處(where)等,一直均是行銷管理上的重要決策問題。而「手段-目的鏈(Means-End Chain;本文簡稱MEC)」理論模式之應用,正可以協助以上決策問題的解決。本研究以具高涉入的臺灣住宅產品為研究標的,透過質化的階梯式(laddering)深入訪談法向六十位受訪者收集者收集有關住宅產品的屬性、利益與價值等資料;然後再以內容分析法去進行資料的彙整與歸類。
    經一系列的文獻探討與實證研究後,本研究建構了一個價值階層樹狀圖(簡稱HVM),此描述了消費者對住宅產品購買動機的認知結構。在HVM中包括了四十七條價值階層鏈,條鏈說明了消費者對住宅產品的需求認知結構。行銷者可針對以上某特定鍵去進行區隔、目標市場的選擇、產品定位、及行銷策略的擬訂。例如,在本研究的四十七條鏈中,第十六條鏈是最關鍵與最重要的一條鏈,在此鏈中包含了社區環境(屬性)、生活便利與安心/建立與鄰居的關係/紓解壓力/心情好(結果)、與快樂(價值)等六項重要要素,此意謂著行銷管理者應先重視這些要素。
    關聯: 淡江人文社會學刊=Tamkang Journal of Humanities and Social Sciences 16,頁17-48
    顯示於類別:[企業管理學系暨研究所] 期刊論文

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