臉書直播拍賣下標衝動意圖之研究

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Title:	臉書直播拍賣下標衝動意圖之研究
Other Titles:	A Study of Impulsive Bidding on Facebook Live Auction
Authors:	張簡郁庭;徐士傑;許惠媚;洪郁雯
Keywords:	社群商務;直播;線上拍賣;衝動性購買;刺激－有機體－反應理論
Date:	2022-12
Issue Date:	2024-09-03 12:06:17 (UTC+8)
Publisher:	電子商務學報
Abstract:	近年直播迅速竄紅，許多網路平台和手機APP都加入了直播的功能。Facebook也看準直播所帶來的商機，於2016年2月開放直播功能，由於觀眾能夠即時留言與直播者進行即時互動，因此Facebook直播平台成為各式業者的銷售管道之一，包含線上拍賣。不同於傳統購物頻道，直播銷售能讓觀眾即時與業者進行互動，提昇觀眾的下標意圖。本研究以刺激－有機體－反應理論為基礎，從衝動購買的觀點，探討哪些環境因素會影響觀眾在Facebook直播拍賣的觀看情緒，進而產生下標衝動意圖。研究結果顯示朋友參與、群眾參與、佈置和互動程度會正向顯著影響顧客的情緒；在個人因素中，贏的渴望會正向顯著影響顧客的情緒；情緒會進而影響衝動下標意圖；此外個人的衝動傾向會直接影響衝動下標意願。
Relation:	電子商務學報 24(2)，頁145-175
DOI:	10.6188/JEB.202212_24(2).0002
Appears in Collections:	[Graduate Institute & Department of Information Management] Journal Article

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