服務主導邏輯與消費者行為意圖：中介歷程與調節效果之探討

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Title:	服務主導邏輯與消費者行為意圖：中介歷程與調節效果之探討
Other Titles:	Service-Dominant Logic and Consumer Behavior Intention: Examining the Mediated Process and Moderated Effect
Authors:	王豐家
Keywords:	感知服務價值;主觀性消費;共創價值;社會認同理論
Date:	2020-04
Issue Date:	2021-03-25 12:12:46 (UTC+8)
Abstract:	市場行銷模式皆建立於經濟科學規範基礎中，儘管市場行銷研究豐碩，其服務主導邏輯的行銷機制仍處於發展與探索之階段。過往許多研究已針對服務主導邏輯模式的效果提出了支持的證據，而本研究依循現有研究之成果，欲進一步探究服務主導邏輯模式可產生正面成效之原因，以及檢驗服務主導邏輯模式應用於運動市場之成效。基此，本研究目的包括：檢驗中文版本服務主導邏輯量表之因素結構與題項合宜性，以利後續研究檢驗其理論 (研究一)；以社會認同理論之觀點，探討在運動市場情境中服務主導邏輯對消費者行為意圖之關係，並檢驗感知服務價值此一主觀的知覺消費傾向之中介歷程與調節效果 (研究二)。研究一結果支持了服務主導邏輯量表的信度與效度，且具多群組的不變性測量與良好的效標關聯效度。研究二的結果顯示，服務主導邏輯會透過感知服務價值的中介效果而影響消費行為意圖 (模型一)。除此之外，驗證調節效果的結果顯示，感知服務價值對服務主導邏輯與消費行為意圖間沒有調節效果 (模型二)。整體而言，透過本研究可深化服務主導邏輯理論的外在效度，並拓展服務主導邏輯之應用範疇。同時，本研究依據兩個子研究的重要結果進行討論，進而提出學術理論與實務管理意涵之建議，期望對服務主導邏輯模式之理論發展與實務應用具實質貢獻。
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