旅遊儼然成為現代人生活的一部分，自助旅行的風潮更是席捲全球，線上訂房網站已經成為自助旅行者在選擇住宿時最常使用的管道，近年各家訂房網站紛紛進入台灣市場，如何獲得消費者的採用乃是值得探究的議題。據此本研究將針對台灣線上訂房網站市場，消費者對於線上訂房網站的相關使用行為進行探討。 本研究目的在探討消費者所知覺到的價格與口碑是否會對其使用意願有正向的影響，以及消費者對線上訂房網站的使用意願形成過程中，態度所扮演的關鍵角色為何。 本研究使用SPSS18.0版及LISREL8.7版作為本研究之資料分析工具。 透過結構方程模式分析以驗證本研究假說，得出以下結論: 一、 在台灣的線上訂房網站市場中，消費者的知覺價格及口碑對使用意願存在顯著的影響效果。 二、 在台灣的線上訂房網站市場中，態度扮演著重要的中介角色。 最後，依據本研究結論提出的研究發現，建議線上訂房網站業者可以美化促銷活動，使消費者感覺比較便宜，並在各個管道建立良好的口碑，使消費者認為使用該網站是好主意、好點子，以提升消費者的使用意願。 Nowadays, traveling has been a part of people’s lives. The individual travel went rival for globally travelers, and they used to book rooms on hotel booking sites. For these reasons, foreign hotel booking sites enterprises enter to the Taiwan market. It is worth to research how to attract the consumers to use the hotel booking sites. The study will investigate consumer behavior for using hotel booking sites in Taiwan market. The purpose of this study is to investigate consumer perceived price and word-of-mouth whether they would have a positive impact on usage intention or not, and the attitude is playing an important intermediary role. This study used SPSS 18.0 and LISREL 8.7 were employed as the data analysis software. There are two findings from the research: (1) In hotel booking sites market in Taiwan, both consumers’ perceived price and word-of-mouth have significant impact on usage intention. In hotel booking sites in Taiwan, the attitude has mediation effect.
