為了達到說服之目的，廣告訴求的訊息類型可分為論點型與敘事型。論點式廣告以直接論述事實，讓閱聽眾用邏輯思考來處理訊息；而敘事廣告則是透過各種不同的文本敘述，喚起閱聽眾過去的生活體驗來處理訊息。本研究想探討上述兩種廣告訴求類型，何者在慈善公益群眾募資平台中較為有效？成功的關鍵詞語是什麼？本研究運用SAS Text Miner文字探勘方式，探討慈善公益群眾募資的成功案例，歸納出廣告訴求成功的關鍵詞語。研究對象為國內公益群眾募資平台Red Turtle上所有募資成功的案例。研究結果顯示，成功的慈善公益群眾募資廣告訴求，不論是採取論事或敘事觀點，皆有促成其達成廣告效果的關鍵詞語。最後，本研究也分別討論了理論意涵與後續研究建議。
