部落格使用者之忠誠度研究—無名小站出走潮之後

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Title:	部落格使用者之忠誠度研究—無名小站出走潮之後
Authors:	卓美玲;張簡宛華;劉楚瑜
Contributors:	淡江大學資訊傳播學系
Keywords:	顧客滿意度;轉換障礙;忠誠度;虛擬社群;部落格服務;網路外部性
Date:	2008-11-22
Issue Date:	2015-03-17 11:58:05 (UTC+8)
Abstract:	忠誠度多指消費者對於產品、服務或是品牌所產生的認同感及再購行為。過去研究大多以顧客滿意度來解釋消費者的忠誠行為，Burnham，Frels and Mahajan (2003)認為使用轉換成本來解釋消費者為何停留在原來服務供應商的忠誠行為，比用顧客滿意度來得更為恰當。本研究以無名小站之消費者為訪談對象，藉此了解消費者在併購糾紛等出走潮之後停留在原來部落格服務供應商的主要關鍵原因，用以了解消費者所呈現忠誠行為是因顧客滿意度導致的正向忠誠行為或因轉換障礙而產生的受控制(captive loyalty）忠誠行為，並了解二者分別影響忠誠行為之程度，以瞭解網路社群忠誠度之特殊性。無名小站以學術網路資源存取快速的優勢(朱學恆，2006)擊敗其他網路相簿服務公司，而獨霸相簿、部落格服務市場，截至雅虎收購無名小站時擁有會員人數300萬。根據2007年7月創市際「部落格經營傾向與滿意度調查」發現各部落格網站中，ETtoday部落格、PIXNET痞客邦，樂多日誌使用者滿意度最高；人氣最旺的無名小站卻倒數第二。究其原因，以連線速度慢、不穩定(47.8%)、對付費等級差異服務作法不滿(15.1%)的比例較高。然而主要經營部落格的網站，仍以無名小站(45.8%)、雅虎奇摩部落格(20.5%)比例最高。使用人數最多的無名小站，主要使用原因是「朋友都在用、網友人數多」。作為表現自我的個人媒體平台，使用者人數的群聚效應，所衍生的網路外部性，仍是部落格網站經營的首要重點。過去研究大多以顧客滿意度來解釋消費者的忠誠行為，鮮少同時考慮顧客滿意度及轉換障礙二個重要因素進行消費者忠誠行為的探討，因此本研究探討使用轉換成本大於顧客滿意度之情況，使用者製造內容（User Generated Content）之無名小站虛擬社群，在出走潮之後仍留住消費者之忠誠行為。
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部落格忠誠度971023.doc		122Kb	Microsoft Word	383	View/Open

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